La haute saison 2023 a été difficile pour les détaillants. Les préoccupations économiques ont affecté la confiance des consommateurs, tandis que les entreprises ont été confrontées à des problèmes au niveau de la supply chain mondiale et à des hausses des prix.
Les problèmes à l’échelle mondiale sont indépendants de la volonté des entreprises. Il incombe donc aux détaillants de contrôler ce qui est contrôlable et d’éradiquer l’incertitude lors du processus d’achat, notamment pendant la haute saison.
Selon l'étude « Ressenti des consommateurs à l’égard de la livraison à domicile 2024 », deux tiers (67 %) des consommateurs ont rencontré un problème de livraison pendant la période étudiée. Les manques d’efficacité des livraisons du dernier kilomètre ont ébranlé l’expérience client et la rentabilité, avec 63 % de ces consommateurs prenant des mesures avec des conséquences négatives pour l’entreprise.
Dans ce contexte, comment les détaillants se préparent-ils pour la haute saison 2024 ?
Pas de deuxième chance
Les consommateurs d'aujourd'hui attendent des processus très efficaces et une expérience client optimisée. Pourtant, la livraison du dernier kilomètre est souvent une source de déception.
La ponctualité de la livraison est un point sensible majeur : 22 % des consommateurs signalent en effet avoir reçu une livraison bien plus tard que prévu et 21 % à une heure différente.
Assurer une expérience de livraison constante et ponctuelle est encore plus difficile pendant la haute saison. Compléter les ressources pour gérer les pics est onéreux et peut rapidement réduire les marges pendant les périodes de faible activité.
Autre option possible, les entreprises peuvent s’équiper pour la demande normale ou moyenne et investir dans une capacité de livraison afin de gérer les pics d’activité. Toutefois, en raison des pénuries de main-d’œuvre affectant trois quarts (74 %) des entreprises, augmenter ses besoins à la demande est plus facile à dire qu’à faire.
Par ailleurs, lorsque l’image que se font les clients d’une entreprise est considérablement influencée par la qualité de la livraison, les détaillants peuvent-ils vraiment se permettre de se fier à des ressources temporaires tierces ?
La majorité (63 %) des clients rencontrant un problème de livraison réagit en prenant des mesures avec une incidence sur la réputation et le résultat financier de l'entreprise : près d’un quart (23 %) des consommateurs affirment avoir perdu confiance en la prestataire de livraison et 19 % ne plus commander chez ce détaillant.
Aucune deuxième chance n’est accordée. Lorsque deux tiers des clients rencontrent des problèmes de livraison, le coût de la mauvaise expérience client est extrêmement important.
Équilibrer la demande
Les détaillants ne peuvent pas se permettre de faire des promesses de livraison qu’ils ne peuvent pas honorer, notamment en haute saison. Combien cela coûte-t-il aux détaillants lorsqu’une commande remisée dans le cadre du Black Friday est livrée à la mauvaise adresse ou endommagée ? Quelles sont les conséquences sur le résultat financier de commandes de Noël finalement livrées en janvier et immédiatement renvoyées ?
La bonne nouvelle pour les détaillants est que la rapidité de livraison est de moins en moins importante d’une année sur l’autre. Les clients privilégient au contraire les alternatives à faible coût.
De nombreux clients privilégient également un créneau de livraison précis plutôt qu’une livraison le lendemain : ils veulent être chez eux au moment de la livraison. Les jeunes générations accordent de plus en plus leur intérêt aux options respectueuses de l’environnement.
Les détaillants peuvent utiliser ces personas de livraison pour lisser la demande et améliorer la certitude d’exécution. Les détaillants satisfaisant les consommateurs soucieux du prix n’ont pas besoin de proposer une option onéreuse de livraison le lendemain. Les clients soucieux de l’environnement quant à eux réagiront bien aux « créneaux verts », des créneaux dans lesquels sont regroupées les livraisons effectuées dans une même zone afin de réduire les kilomètres parcourus.
Intégrer la prévisibilité
Les détaillants peuvent influencer le comportement de l’acheteur en proposant des options de livraison réalistes au point de vente. Ils peuvent proposer des dates plusieurs semaines au préalable, basées sur des données en temps réel à propos des engagements existants et des ressources de livraison.
Les commandes entrantes sont constamment évaluées afin de proposer aux consommateurs une gamme d’options de livraison qui reflète précisément la capacité du détaillant et le modèle de coût.
S’il dispose d’une visibilité sur la demande totale et les ressources disponibles sur toutes les zones géographiques, un détaillant peut tirer le meilleur parti de sa capacité de livraison. Adopter cette approche a permis à John Lewis d’augmenter sa capacité de livraison de 35 % sans ajouter de véhicules ou de chauffeurs.
Vidéo : John Lewis augment sa capacité de livraison de 35 %
Une distribution plus efficace permet intrinsèquement aux détaillants d’améliorer la durabilité en réduisant les kilomètres parcourus. La capacité à encourager les clients à adopter des créneaux de livraison respectueux de l’environnement contribue à améliorer la densité de livraison et à atteindre les objectifs environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG).
Renforcer la confiance des clients
La croissance des achats en ligne va se poursuivre, mais une clientèle exigeante possède de fortes attentes.
En lissant la demande et en supprimant les fausses promesses, la gestion de la capacité fondée sur les données réduit le risque de problèmes de livraison. Cela contribue à une expérience client toujours de grande qualité.
En outre, les entreprises peuvent réduire l’inquiétude des consommateurs par le biais d’une communication post-achat. Les clients s’attendent en effet à recevoir des notifications en temps réel et un suivi tout au long du processus. Cela instaure la confiance et permet aux clients de planifier leur journée autour de plusieurs livraisons imminentes.
En tenant les clients informés, les détaillants sont également en mesure de réduire les livraisons manquées. De nouveau, cela contribue à réduire les kilomètres parcourus et évite les arrêts inutiles.
Il est aussi important de mettre en place une solide chaîne de contrôle, notamment pour les marchandises les plus chères qui sont achetées pendant la haute saison. La preuve de livraison, y compris l’enregistrement d’images et les signatures, est une composante essentielle d’une bonne expérience de livraison.
La preuve de livraison doit être communiquée au client immédiatement après la livraison, accompagnée d’une enquête de satisfaction. Pendant les périodes chargées, il est crucial de continuer à prendre le pouls de la satisfaction client. Les rétroactions instantanées permettent aux entreprises de traiter les problèmes avant qu’ils ne s’aggravent, de reconnaître les bonnes performances et d’identifier les points à améliorer.
Planification intelligente
De nombreux aspects des opérations de vente au détail sont hors du contrôle des entreprises. Les perturbations de la supply chain peuvent être causées par des changements géopolitiques, des évènements climatiques, et même la pénurie généralisée de marins. L’inflation et les taux d’intérêt affectent non seulement les coûts opérationnels, mais aussi le comportement des clients.
Toutefois, la planification de la capacité en temps réel permet aux détaillants de réduire l’incertitude et de renforcer la confiance des clients.
Grâce à la planification intelligente, les détaillants peuvent supprimer les créneaux de livraison non rentables, ce qui protège les marges. Proposer des options de livraison réalistes et abordables sur la base de la capacité minimise la possibilité que des problèmes de livraison surviennent. Et la communication en temps réel améliore de manière proactive la perception des clients pendant les périodes chargées ou stressantes.
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